2016年，中國經濟運行緩中趨穩(wěn)，穩(wěn)中向好，內需持續(xù)擴大，社會消費品零售總額比上年增長10.4%，扣除價格因素，實際增長9.4%。但中國經濟依然面臨著沖擊和挑戰(zhàn)，經濟下行壓力不斷加大，經濟運行穩(wěn)中有憂。

    中國生活用紙市場總規(guī)模保持增長，在國家加大環(huán)保要求和市場競爭的推動下，行業(yè)不斷優(yōu)化升級。但整個行業(yè)供需失衡，產能過剩，市場競爭更加激烈。2016年下半年由于環(huán)保督查力度持續(xù)增強，企業(yè)限產，年底漿價上漲助推紙價上揚，生產企業(yè)積極調整產品結構，提升高附加值產品比例等因素共同作用，使行業(yè)產品平均出廠價格自2011年持續(xù)下降以來，首次觸底回升。

    1、市場規(guī)模

    根據中國生活用紙委員會統(tǒng)計，2016年生活用紙總產量約855.2萬噸，消費量約787.6萬噸，人均消費量約5.7KG，已明顯超過2015年世界人均4.8KG消費量水平。國內市場規(guī)模約988億元，比上年增長8.7%。

    2、進出口情況

    2016年生活用紙出口量為69.2萬噸，比上年下降，出口額比上年下降，表明生活用紙國際市場增長依舊乏力，全球市場供過于求的情況并未好轉，企業(yè)開拓國際市場面臨更加激烈的競爭，形勢仍然嚴竣。

    進口生活用紙中，仍然主要是原紙，出口生活用紙中仍然以生活用紙成品為主，其中衛(wèi)生紙份額最大，占出口量的39.22%。

出口產品的企業(yè)相對集中，金紅葉、恒安、維達3家企業(yè)占總出口量的約38.9%。

    3、行業(yè)優(yōu)化升級加速

    近幾年來，隨著國家實施節(jié)能減排和強制淘汰落后產能政策，以及市場的競爭和調整，行業(yè)落后產能的淘汰步伐加快，促使中國生活用紙行業(yè)現代化產能比例持續(xù)提高，2016年，現代化產能總計為837.15萬噸，占生活用紙總產能的74.4%。河北、四川等地中小型生活用紙企業(yè)對高能耗小紙機加速淘汰，新增現代化產能。先進的衛(wèi)生紙生產線單機能力已達到6萬噸/年。

    4、投資趨于理性。

    一是新增產能主要集中于已有企業(yè)。二是新進入者明顯減少。三是行業(yè)企業(yè)的擴產步伐趨緩，部分投資項目在原計劃基礎上延期。

    5、產品結構

    根據生活用紙委員會對2016年企業(yè)樣本調查推算，國內消費的生活用紙總體趨向發(fā)達國家和地區(qū)水平接近，廁用衛(wèi)生紙占比不斷下降，但仍占總構成的56.3%。產品消費結構占比由高到低為衛(wèi)生紙、面巾紙、手帕紙、餐巾紙、廚房紙巾、擦手紙、衛(wèi)生用紙品吸水襯紙等。從各類生產商的產品結構來看，一般大企業(yè)的產品結構中，衛(wèi)生紙的份額低于平均水平；此外，由于竹漿紙生產企業(yè)多年來對竹漿產品的有效宣傳，促進了四川竹漿紙產品不斷發(fā)展，產品結構進一步優(yōu)化，目前竹漿紙產量中，軟抽紙、手帕紙等高附加值產品比例約占50%以上。而多數中小企業(yè)，或使用其他非木漿、廢紙原料的企業(yè)，衛(wèi)生紙的份額則高于平均水平，有些甚至達到90%以上。

    2016年面巾紙在生活用紙中的份額繼續(xù)提高，這是由于面巾紙產品進一步向三、四線城市和農村市場普及，銷售量有較大的提高。由軟抽主導的面巾紙類產品逐步代替從前承載了過多使用功能的廁用衛(wèi)生紙，占比逐年提升。隨著消費升級，兼具多種使用功能的軟抽面巾紙的消費比例仍有繼續(xù)提升的空間。

    6、原料結構

    根據生活用紙委員會于2016年對近百家衛(wèi)生紙原紙生產企業(yè)所使用的纖維原料種類調查，生活用紙使用木漿原料的比例遠高于造紙行業(yè)平均水平。稻麥草漿、蔗渣漿等非木漿的落后產能已逐步淘汰，且已不具備成本優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，竹漿紙以及其本色紙等差異化的特性，部分企業(yè)自制漿的優(yōu)勢，使竹漿占比有所提升。

    從長期發(fā)展的角度看，我國生活用紙行業(yè)有待進一步優(yōu)化原料結構，特別是在廁用衛(wèi)生紙、擦手紙生產中，應加大回收纖維的使用比例，這有利于資源的循環(huán)利用和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此需要國內有條件的大型生活用紙企業(yè)引起重視，引領行業(yè)提高廢紙漿在衛(wèi)生紙、擦手紙原料中的使用比例。

    7、技術發(fā)展

    繼續(xù)引進先進衛(wèi)生紙機，國產紙機技術進步明顯，國內加工和包裝設備升級，大規(guī)模替代進口。綠色發(fā)展，企業(yè)清潔生產水平提高，小紙機、小鍋爐淘汰，采用清潔能源，消減污染物排放。產品創(chuàng)新，一是通過紙機、加工設備的特殊設計，及添加香精和乳霜等表面處理劑，使產品氣味清香或具有更好的護膚性等功能性及特色包裝的產品。二是以健康環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念，開發(fā)差民化的本色生活用紙的企業(yè)數量快速增長。營銷創(chuàng)新，根據國家統(tǒng)計局數據，2016年全國互聯網上網人數7.31億人，其中手機上網人數6.95億人，互聯網普及率達53.2%。全國網上商品零售額達41.944億元。由于生活用紙產品的特點，現代渠道、傳統(tǒng)渠道依然是目前行業(yè)主流營銷模式，但隨著互聯網的發(fā)展，2016年企業(yè)針對網絡渠道的營銷創(chuàng)新加速，網絡渠道銷售額穩(wěn)步增加。電商渠道銷售份額增加。領先企業(yè)深入推動微信營銷等傳播方式。理文創(chuàng)新運營模式，取得成功。理文實施后加工工業(yè)城項目及配套設施建設，向全國生活用紙加工企業(yè)招商，理文提供廠房、水、電、汽、及原紙供應，實現產業(yè)鏈上下游抱團發(fā)展。

    8、市場展望

    行業(yè)繼續(xù)增長，增速放緩。競爭更加激烈，加速整合，向中高端發(fā)展。規(guī)模與容量預測，2017年產量達916萬噸，年人均消費量6KG，超過世界平均水平。